2020年4月6日晚，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播開播，由“央視名嘴”朱廣權和“口紅一哥”李佳琦隔空連麥，借助雲平台共同直播。二人的跨界組合被稱為“小朱配琦”，在為湖北帶貨超過4000萬元人民币的同時，也将“公益直播”這一概念引入大衆視野。
（圖源：央視新聞）
鼓掌聲落，人們也禁不住會思考起來公益直播興起其背後的現實意義。線上活動、平台與名人的跨界聯動，使得公益與扶貧的落地有了更多可能性，然而網紅+段子手也好，央視+新媒體也好，公益畢竟不是那麼好做的，無論是靠名人揚帆起航，還是選擇新媒體營銷，公益直播要想做到長久發展而非昙花一現的營銷行為，則需要霧裡看花，找到适合的路徑。
公益直播，推動扶貧進入新常态
公益直播，即以公益理念為核心, 以直播平台為基礎，以追求社會效益為目标的非營利的媒介活動。2016年, 公益直播就開始了探索的步伐。“免費午餐”公益項目攜手新浪微公益在新浪微博發起了#愛心一碗飯#的公益直播活動, 最終為貧困學童捐獻出26萬份免費午餐。[i]随後，從“良品青聯隊”在鬥魚的公益畢業遊直播，到2018年全國首次24小時公益直播聚焦“做新時代的新雷鋒”活動, 公益直播在新媒體環境的土壤下不斷成長，并在扶貧工作中也走出了一條獨特之路。
消費扶貧是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑。今年中央“一号文件”已經提出：“有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農産品進城、工業品下鄉雙向流通。”[ii]習近平總書記也曾指出，要采取有效措施，鞏固拓展脫貧攻堅成果，确保高質量打赢脫貧攻堅戰。電商作為新興業态，既可以推銷農副産品、幫助群衆脫貧緻富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。
由于我國多數貧困山區基礎設施建設尚未完善，原生态原産地的農産品消費缺乏引流的力量，往往不能發揮其最大效益，而公益直播借助社交媒體的力量，通過帶貨推動了地方經濟的發展。據相關數據統計，去年的雙十二淘寶公益直播中，高曉松和李佳琦首次同台，為貧困縣農産品帶貨。在兩人的帶動下，40萬斤内蒙古紮赉特大米5秒售空，5萬罐安徽金寨山核桃5秒售空，12萬袋康保燕麥面7秒售空，預計帶動三地1114戶貧困戶共計增收439萬。
跨界聯動，公益與營銷齊落地
過往的公益活動，多以政府、慈善家、機構為代表主體，而随着互聯網技術不斷革新，媒介融合成為新趨勢，公益事業的表現形式也得到了進一步的創新。公益直播的出現使得傳播主體朝着多元化方向發展，人人都可以通過直播平台參與公益活動，引領全民公益直播時代的到來。
2020年疫情造成的“孤立經濟”以及“一方有難，八方支援”的民族凝聚力，則更加凸顯了公益直播的優勢。因“疫”而變的日子裡，湖北各地縣市長紛紛走進了直播間，推銷起了農産品。市長賣蝦、縣長賣茶，幾十位“帶貨縣市長”同台競技，隔着屏幕，網友紛紛慷慨下單，為湖北加油。拼多多平台“市長縣長直播間”累計吸引近1100萬消費者參與消費，全網累計觀看人次超過1.5億。“縣市長請您品春茶”活動中，11位湖北縣市長為春茶代言，看點直播平台總觀看量超442.9萬人次，當天直播間成交122.08萬元。
從刺激消費角度看，地方産品的全國，需要擺脫傳統的廣告+市場銷售模式，強化消費者對地方特産與品牌的認知，從而進一步推動地方經濟的發展。作為一場特殊時期的帶貨直播，“小朱配琦”的跨界組合通過“電商直播＋央視”的新媒體營銷手段，既擴大了湖北當地品牌的知名度、解決了疫情期間湖北地區産品滞後的問題，又赢得了業内外的一緻好評，引爆網絡，被稱作是直播行業發展道路上的标志性事件，也是颠覆傳統品牌營銷思維的新手段和新力量。
（圖源：搜狐網）
後疫情時代，公益直播還能走多遠？
盡管目前依托着互聯網平台的公益直播發展迅速，但其仍舊存在着諸多阻力和障礙。一是公益直播的風氣有朝着娛樂化和功利化方向靠近的不良傾向。依托名人的社會影響力，公益直播往往能取得不錯的傳播效果，但同時也有不少明星和企業将公益直播當作自我營銷的場所，從而會大大削減公益直播本身的社會效益。二是公衆對于公益直播公信力的質疑。由于公益直播的傳播主體的多元性和傳播平台的虛拟性，受衆對公益活動真實可靠程度的确定性會有所降低。
那麼，除了“小朱配琦”、“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”的組合外，沒有了大V、明星和網紅的公益直播仍是一件需要持續關注并投入的課題。堅守人文關懷的核心追求，保障直播營銷的公信力，從而最大限度地延長社會關注度，正是後疫情時代下的公益直播亟待解決的問題。
（圖源：央視新聞）
随着各大産業陸續複工、複産，直播帶貨必将迎來下一波熱潮。然而，帶貨并不是公益直播的核心追求，籌得善款用于公益事業，發揚人文主義關懷才是關鍵。對待不符合社會價值規範、非傳達公益信息及理念的公益直播，國家需要出台相關的法律法規對公益直播行業進行正規化的地管理，主流媒體也應發聲利用輿論壓力造成警示效果。同時也需加強優秀公益直播的宣傳,發揚公益事業的核心價值理念，即是公益直播的宗旨和最終目标。
公益直播方興未艾，平台同樣承擔着重要破局點。以4月12日晚的“謝謝你為湖北拼單” 第二場公益直播為例，由快手聯合央視新聞舉辦，在與央視聯合開展公益賣貨活動的同時，快手還宣布開啟“快人一步，助力湖北重啟”計劃，預計将有666名主播為湖北獻力扶持10萬名湖北商家，全力幫助湖北快速複工複産。這已經不是快手第一次涉足公益領域，早在2018年，快手就推出了“快手扶貧”品牌和頻道，成立了扶貧辦公室，并發布了“5億流量”計劃，即投入價值5億元的流量資源，專門助力國家級貧困縣優質特産推廣和銷售。此舉一出，無疑讓曾今質疑快手内容庸俗、質量低的人們另眼相看，在承擔着企業社會責任的同時，也是對自身公信力的提高。
（圖源：快手）
《工人日報》評論員蔣菡指出：“公益直播為消費複蘇注入新的能量，為公益行動開辟新的渠道。”如今，當做公益漸漸成為了一種潮流時，為使公益直播守住初心，持續發熱，既需要相關部門不斷完善法律法規加強對行業的監管，又需要發揮媒體作為社會公器的積極引導作用，隻有這樣，公益理念才能借助直播帶貨的新興傳播方式得到深入貫徹落實。
後疫情時代下的公益直播，任重而道遠。
完
參考文獻
[1] 潘宇.公益直播發展的現狀、問題及對策[J].青年記者，2018，(36),42-43
[1] 李繼偉.電商新業态，扶貧興農大有可為[N].新華社每日電訊，2020-04-22
[1] 《兩小時成交6100萬！歐陽夏丹搭檔王祖藍直播賣貨首秀，連李佳琦都甘拜下風》[EB/OL], 上觀新聞，https://www.shobserver.com/news/detail?id=236641，2020年4月13日
作者/餘涵
指導老師/陳志生
輪值主編/洪建平
責任編輯/黃怡靜
